Вкусный хлеб сам по себе не гарантирует очереди у прилавка. Покупатель должен сначала узнать о пекарне, затем решиться зайти, а после первой покупки захотеть вернуться. На каждом из этих шагов часть людей теряется, и задача владельца — сделать путь от первого знакомства до привычки максимально коротким и приятным.
Многие решения, от которых зависит поток гостей, принимаются ещё до открытия: выбор помещения, формат торгового зала, ассортимент. Особенности запуска небольшого производства разобраны, например, в материале https://proekt-pekarni.ru/blog/minipekarnya. В этой статье речь пойдёт о том, как привлечь покупателей в пекарню, которая уже работает или готовится к открытию.
Путь покупателя: четыре этапа
Удобно рассматривать привлечение как последовательность шагов. На каждом из них работают свои инструменты.
| Этап | Что должно произойти | Основные инструменты |
|---|---|---|
| Узнать | Человек замечает пекарню или находит её в интернете | Вывеска, витрина, карты, соцсети, реклама |
| Зайти | Появляется повод заглянуть | Аромат, открытая выкладка, предложение для новых гостей |
| Купить | Гость уходит с покупкой и хорошим впечатлением | Ассортимент, сервис, понятные цены |
| Вернуться | Пекарня становится привычным местом | Качество, программа лояльности, новинки |
Если на каком-то этапе возникает проблема, усилия на остальных теряют смысл. Например, дорогая реклама не поможет, если в зале неуютно, а витрина к обеду пустеет.
Чем пекарня отличается от других
Прежде чем выбирать каналы привлечения, стоит сформулировать уникальное торговое предложение: ответ на вопрос, почему покупатель должен прийти именно сюда. Им может стать:
- хлеб на закваске или по традиционной технологии;
- выпечка, которая готовится на глазах у гостей;
- необычные начинки и сезонные изделия;
- завтраки и кофе для тех, кто спешит на работу;
- продукция без определённых ингредиентов для тех, кто их избегает.
Уникальное торговое предложение должно быть простым и понятным. Оно затем используется во всех сообщениях: на вывеске, в описании на картах, в публикациях в соцсетях.
Кто целевая аудитория
Без понимания целевой аудитории сложно выбрать и ассортимент, и рекламу. Портрет покупателей во многом зависит от места:
Спальный район
Здесь основная часть гостей — жители ближайших домов. Они покупают хлеб каждый день, приходят семьями в выходные, ценят стабильное качество и приветливых продавцов. Для такой целевой аудитории важны ассортимент на каждый день и удобные часы работы.
Деловой центр
В офисных кварталах пик приходится на утро и обед. Покупатели ценят скорость, кофе с собой, сэндвичи и выпечку для перекуса. Выходные здесь обычно спокойнее.
Транспортный узел или торговый центр
Значительную часть покупателей составляют случайные прохожие. Для них важны заметность, понятная выкладка и быстрое обслуживание.
Офлайн-инструменты
Для пекарни у дома самые сильные каналы часто находятся прямо на улице.
- Заметная вывеска, которую видно издалека и с разных сторон.
- Штендер у входа с меню дня или новинкой.
- Открытая витрина: свежая выпечка, которую видно с улицы, привлекает внимание лучше любой листовки.
- Запах выпечки у входа.
- Дегустации новых изделий.
- Сотрудничество с соседними офисами, школами, фитнес-клубами.
Сарафанное радио — один из самых надёжных источников новых гостей для небольшой пекарни. Его запускает не реклама, а стабильное качество: довольные покупатели советуют место соседям и коллегам.
Онлайн-продвижение пекарни
Карты и сервисы отзывов
Значительная часть потенциальных клиентов ищет место через поиск на картах. Поэтому критически важно заполнить карточку на Яндекс Картах и в других картографических сервисах: адрес, часы работы, фотографии витрины и продукции, меню. Карточка на Яндекс Картах должна быть актуальной: если пекарня работает по изменённому графику, информацию обновляют сразу. Отзывы и ответы на них влияют на решение зайти впервые.
Социальные сети
Соцсети помогают показать продукцию «вживую»: процесс выпечки, новинки, людей за прилавком. Публикации о специальных предложениях и новых изделиях напоминают о пекарне тем, кто уже был в ней.
Платная реклама
Реклама пекарни в интернете бывает разной:
- таргетированная реклама в социальных сетях позволяет показывать объявления жителям определённого района;
- контекстная реклама показывается тем, кто ищет пекарню или выпечку рядом;
- продвижение на картах выделяет точку среди конкурентов поблизости.
Таргетированная реклама особенно удобна для локального бизнеса: можно ограничить показы небольшим радиусом вокруг точки и не тратить бюджет на тех, кто сюда не придёт.
Открытие как первый повод для визита
Старт работы — момент, когда внимание к новой точке максимально. Чтобы привлечь клиентов с первых дней, открытие обычно готовят заранее:
- оформляют фасад и витрину до запуска, чтобы жители заметили изменения;
- рассказывают о предстоящем открытии в районных чатах и группах;
- проводят дегустации и предлагают небольшой подарок первым гостям;
- готовят ассортимент с запасом, чтобы не разочаровать пришедших пустыми полками.
Первые недели формируют репутацию. Если гостей встретят свежими изделиями и вежливым обслуживанием, они начнут рекомендовать пекарню знакомым.
Специальные предложения
Регулярные поводы зайти помогают привлекать клиентов в разное время суток и превращают разовые покупки в привычку. На практике пекарни используют несколько форматов:
| Формат | Для кого | Что даёт |
|---|---|---|
| Утренний набор: кофе и выпечка | Тех, кто идёт на работу | Поток гостей в утренние часы, рост среднего чека |
| Вечерняя скидка на выпечку дня | Жителей района после работы | Меньше списаний, дополнительные покупатели |
| Сезонные и праздничные изделия | Постоянных клиентов | Интерес к новинкам, повод вернуться |
| Предзаказ к выходным и праздникам | Семьи, компании, офисы | Планируемые продажи крупных позиций |
Информацию о специальных предложениях размещают на штендере, в соцсетях и на карточке пекарни, чтобы её увидели и новые, и постоянные гости.
Работа с местным сообществом
Для локального бизнеса связь с районом — отличный способ стать заметнее без больших затрат. Пекарни участвуют в городских ярмарках и праздниках, сотрудничают с соседними кофейнями, магазинами и офисами, поставляют выпечку для мероприятий в школах и детских садах. Публикации в районных сообществах и ответы на вопросы жителей формируют образ «своей» пекарни, в которую хочется заходить снова и снова.
Как удержать тех, кто уже пришёл
Привлечь новых клиентов важно, но выручка пекарни во многом держится на постоянных покупателях. Вернуть человека, который уже знает и любит продукцию, обычно проще и дешевле, чем найти нового.
Программа лояльности помогает превратить случайного гостя в постоянного. Распространённые форматы — накопительные баллы, карта с отметками, где после нескольких покупок полагается кофе в подарок, скидка в день рождения. Сетевые пекарни часто используют мобильные приложения, а небольшой пекарне достаточно простой карты.
Важно, чтобы программа лояльности была понятной и не требовала от покупателя лишних действий. Тогда она действительно стимулирует повторные визиты.
Что отталкивает покупателей
Даже хорошо организованная реклама пекарни не принесёт результата, если гостей разочаровывает сам визит. Чаще всего покупатели не возвращаются из-за:
- пустых полок во второй половине дня;
- непостоянного качества хлебобулочных изделий;
- долгого ожидания и неприветливого обслуживания;
- непонятных или скрытых цен;
- неудобного графика работы.
Как оценивать результат
Чтобы понимать, какие каналы привлечения работают, полезно отслеживать несколько показателей: количество чеков в день, долю повторных покупок по картам лояльности, число отзывов и просмотров карточки на картах. Можно спрашивать новых гостей, откуда они узнали о пекарне. Эти данные помогают перераспределить бюджет в пользу тех маркетинговых инструментов, которые действительно приводят покупателей, и отказаться от неэффективных.